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Macau Periodical Index (澳門期刊論文索引)
- Author
- 劉丁己；陳洋洋；劉咏丹
- Title
- 關係承諾促進視頻博主營銷與澳門年輕消費者購買意願的研究
- Journal Name
- 澳門研究
- Pub. Info
- 2020年12月, 總第97期, 第4期, 第28-40頁
- Link
- https://www.macaudata.mo/showbook?bno=j360097
- Keyword
- 網絡；社交媒體；關係營銷；視頻博主；購買意願；澳門；年輕消費者
- Abstract
- 本研究基於拓展"承諾—信任"理論，驗證該理論在網絡社交媒體背景下，通過何種機制影響澳門年輕消費者的購買意願。研究將重點放在關係承諾因素，通過線上問卷共收集259份有效的澳門學生樣本，以美妝博客為調研主體，用多元回歸分析驗證假設與模型。結果表明"承諾—信任"理論可應用在社交媒體背景下，並能合理的預測消費者購買意願。其中，感知關係投入、博主專業度、博主外表吸引力、博主社會吸引力以及自我表露共五個因素顯著地正向影響消費者購買意願；同時證實了關係承諾在模型中發揮的中介效應。研究具有學術意義，豐富了現有文獻，也提出美妝產品商家如何針對本澳年輕消費者在網絡社交媒體時代下，有效促進銷售的務實管理建議。 段落標題： 1. 研究背景與目的 1.1. 研究背景 1.2. 研究目的 1.3. 預期研究貢獻 2. 文獻回顧與研究假設 2.1. 感知關係投入(perceoved relationship commitment) 2.2. 專業度(vlogger's expertise) 2.3. 吸引力(vlogger's attractiveness) 2.4. 自我表露(self-disclosure) 2.5. 關係承諾(relationship commitment)的中介效應 3. 研究方法 3.1. 研究量表 3.2. 數據收集與抽樣 4. 分析與研究結果 4.1. 量表與模型檢驗 4.2. 直接效應的檢驗 4.3. 中介效應的檢驗 5. 研究結論 5.1. 研究貢獻 5.2. 實踐意義 5.3. 研究局限與後續研究方向 附表： 1. 樣本人口統計變量信息(N=259) 2. 驗證性因子分析結果與Cronbach's α值 3. 變量間的相關關係 4. 前置變量對關係承諾和購買意願的直接效應 5. 前置變量對購買意願的直接效應、間接效應以及總效應 附圖： 1. 研究模型